Diego Ferrari

ITA/ENG

Durante la mia carriera, prima come bartender, poi come global ambassador e oggi come consulente nel mondo del beverage, ho potuto testare e constatare i diversi approcci agli eventi e alle attività – sia nazionali sia internazionali – che la bar industry adotta da anni. Uno dei sentori più comuni quando frequento alcune manifestazioni di settore (non tutte, ovviamente) è che bartender, brand e, a volte, gli stessi organizzatori non siano poi così soddisfatti dei risultati ottenuti. Cerchiamo di analizzare i punti più importanti di queste realtà, provando a comprendere dove il mondo del bar si stia dirigendo oggi e quali saranno i trend futuri.

La Trappola della FOMO vs. Gli Hub d’Élite (L’illusione della presenza)

Negli ultimi anni, la bar industry ha visto decuplicare il numero di manifestazioni, con Bar Show e Cocktail Week internazionali che nell’ultimo decennio hanno superato abbondantemente il centinaio. Questa saturazione ha imposto una scelta drastica e ha creato un approccio totalmente diversificato nel mercato: oggi i brand si trovano davanti a un bivio strategico su come allocare i propri budget.

Da un lato troviamo i brand guidati dalla FOMO (Fear Of Missing Out). Spaventati dall’idea di mostrare segni di debolezza nei confronti dei concorrenti o di essere dimenticati dal mercato qualora decidessero di non partecipare, investono cifre imponenti in una miriade di attività e micro-eventi locali. Il risultato? Una presenza massiccia ma priva di una reale strategia commerciale, che spesso si traduce in un ritorno economico nullo o puramente d’immagine.

Dall’altro lato ci sono i brand che applicano una selezione chirurgica. Consapevoli della frammentazione del mercato, questi brand scelgono di investire esclusivamente in quelle pochissime attività – come i due o tre grandi hub globali all’anno – che garantiscono un riscontro concreto, misurabile e un ROI reale. Preferiscono non farsi distrarre dal “rumore” di fondo dei micro-eventi locali che saturano il mercato, contesti in cui i veri decision-maker (buyer, grandi distributori) preferiscono non entrare, lasciando spazio solo a dinamiche autoreferenziali tra addetti ai lavori.

In questo modo il contrasto è netto: chi spreca budget per paura (FOMO) contro chi ottimizza per rendimento (Selezione).

La terza via: l’opportunità dei mercati emergenti

Tuttavia, esiste un’alternativa strategica spesso sottovalutata da chi si limita a questo bivio: guardare oltre i mercati maturi. Seguire e investire in Bar Show, Cocktail Week o masterclass all’interno di stati e mercati “emergenti” rappresenta oggi una delle mosse più lungimiranti per un brand. In questi contesti, la saturazione è ancora lontana e la soglia di attenzione da parte di professionisti e appassionati è straordinariamente superiore. Partecipare a un evento in un paese in forte crescita significa trovare una platea ricettiva, curiosa e genuinamente interessata a scoprire nuove proposte. Di conseguenza, il feedback è immediato e il ROI, a fronte di costi di attivazione spesso inferiori rispetto ai mercati tradizionali, si rivela decisamente più alto e di forte impatto a lungo termine.

La mia non è una critica distruttiva nei confronti di chi, con impegno e fatica, crede e investe nella creazione di queste attivazioni. Si tratta, piuttosto, di un’analisi oggettiva che chiunque si trova a fare – sia dal lato marketing di un brand, sia dal lato organizzativo – nel momento in cui riscontra un ROI troppo basso o fatica a intercettare nuove sponsorizzazioni. I mercati tradizionali sono saturi, e la domanda che spesso ci si pone è se il futuro sia ancora guidato da questi appuntamenti o se dobbiamo aspettarci un approccio radicalmente diverso.

L’Iceberg Nascosto (I costi sommersi)

Uno degli errori più comuni nella pianificazione dei budget è calcolare il costo dell’evento limitandosi alla sola quota di iscrizione e allo spazio espositivo. Il vero dispendio finanziario si nasconde nell’indotto a 360 gradi: lo spostamento del personale aziendale, le tariffe degli alloggi gonfiate nei giorni della fiera, la complessa logistica delle merci, la manodopera per l’allestimento e le centinaia di bottiglie di campionario offerte. Se queste spese accessorie duplicano o triplicano l’investimento iniziale, l’attività in fiera rischia di diventare economicamente insostenibile. Un’accurata analisi che consideri tutte le variabili di contorno è quindi fortemente consigliata, poiché riduce drasticamente l’errore di calcolo del budget e del rispettivo ritorno d’investimento.

Non da ultimo, all’interno di questi grandi eventi globali, molti brand investono nell’affitto di sale dedicate a masterclass incentrate sul proprio prodotto. Ma quanto riscontro hanno, oggi, queste attivazioni?

La Metamorfosi della Masterclass (Come evitare il fallimento)

Parlare solo del brand e della bottiglia oggi equivale a fare un buco nell’acqua. La formazione è diventata un terreno difficilissimo: fatti salvi pochissimi brand e alcune grandi Academy storiche che vantano un pubblico fidelizzato, il resto delle attivazioni soffre una concorrenza feroce.

Una masterclass, oggi, ha senso solo se veicola un contenuto di altissimo valore (macro-trend globali, storia profonda della categoria, insight di mercato). Inoltre, non può più viaggiare da sola: senza il supporto sul campo di distributori, agenti e agenzie PR che portino fisicamente all’evento le persone targetizzate, il rischio di trovarsi davanti a una stanza vuota o semi-vuota è altissimo. Questo scenario azzera il ROI, a meno che non si tratti di un investimento strategico specifico di un’azienda emergente che deve semplicemente fare brand awareness; un obiettivo comprensibile, ma la cui riuscita non è mai scontata.

Spesso i brand spendono cifre enormi per parlare esclusivamente a una platea di professionisti (bartender) che, rispetto a 15-20 anni fa, sono molto più acculturati, prediligono dedicare il proprio tempo libero ad altro e, soprattutto tra i più giovani, manifestano un calo di interesse nel fare carriera a lungo termine nel mondo dell’ospitalità.

Per tutte queste ragioni, oggi è diventato molto più proficuo investire in attivazioni capaci di intercettare il consumatore finale, l’appassionato e il curioso. Questo target apporta popolarità immediata al brand, genera passaparola spontaneo, fidelizza il cliente, crea cultura del prodotto e amplifica la visibilità social. Spostare il focus sul consumatore evoluto significa costruire una brand equity reale, solida e non filtrata. Un posizionamento forte che, di riflesso, finirà per attirare anche il professionista, generando così ancora più valore e interesse.

Il Mix Strategico: Guest Shift, Digital e Media

Un’altra attivazione molto diffusa tra i brand è la Guest Shift con bartender internazionali o personaggi di spicco della bar industry, uno strumento nato con l’obiettivo di attrarre sia la community di livello sia i clienti curiosi. Oggi, tuttavia, sono in molti a porsi una domanda cruciale: queste attività sono ancora davvero proficue per i bar e per i brand, o stanno esaurendo la loro spinta propulsiva?

Come anticipato, per ottimizzare l’investimento e non ridurlo a una sterile operazione di facciata, la chiave è la sinergia. Unire la Guest Shift serale a una masterclass pomeridiana incentrata su un argomento curioso, trasversale e stimolante permette di intercettare non solo i professionisti del settore, ma una platea molto più ampia. Se a questo mix si aggiunge il supporto strategico dei canali social, capaci di garantire una narrazione digitale permanente, la visibilità del brand, del locale ospitante e del bartender coinvolto si estende ben oltre le quattro mura del bar e la singola serata, massimizzando il ritorno sull’investimento.

Eppure, il dubbio sul fatto che “ne valga davvero la pena” rimane diffuso, soprattutto a fronte dell’impegno richiesto.

Il punto di vista del consulente: un ecosistema tra posizionamento e fidelizzazione 

Chiunque organizzi o partecipi attivamente a una Guest Shift sa bene che l’obiettivo non è mai stato il semplice incasso della serata. Dietro a queste attivazioni c’è molto di più: si tratta di dinamiche nate da una visione di Marketing e PR strutturata, capaci di generare un valore reale e tangibile su più livelli.

Per un brand, significa investire in termini di visibilità e, soprattutto, stringere e consolidare rapporti internazionali cruciali. Al contempo, per il locale ospitante, queste serate rappresentano uno straordinario strumento di fidelizzazione del cliente finale, a cui viene offerta un’esperienza esclusiva e internazionale direttamente nel proprio bar di riferimento.

Certo, dietro le quinte ci sono tanta speranza, un impegno organizzativo immenso e investimenti economici importanti da parte dei bar stessi per invitare guest internazionali e profili influenti. Ma è proprio questo circuito virtuoso a fare la differenza: la costruzione di relazioni umane e commerciali solidissime tra i brand sponsor e i colleghi stranieri diventa la chiave d’accesso per posizionarsi sui radar della bar industry mondiale, offrendo al locale la concreta opportunità di competere e farsi spazio all’interno delle più prestigiose classifiche internazionali di settore.

Il bivio dei Media: Investire nelle Riviste di Settore conviene ancora?

Un tempo i media tradizionali rappresentavano l’unica opzione disponibile; oggi si tratta di un investimento da ricalibrare con attenzione. La carta stampata ha perso la reattività commerciale immediata, ma mantiene un valore istituzionale elevato, consolidando l’heritage e la reputazione B2B di fronte ai grandi distributori. Inoltre, chi appartiene a una generazione precedente apprezza ancora il valore tangibile e il prestigio delle riviste cartacee.

Oggi questa realtà si scontra, in modo naturale ed evolutivo, con l’universo digitale. Il digital offre spesso una migliore profilazione del target, ma compete direttamente con i canali proprietari dei brand e dei singoli professionisti (i Key Opinion Leader del settore). In questo campo, gli investimenti si muovono in modo immediato e quasi giornaliero: attivazioni con testate online, contenuti video supportati da AI e Reel con influencer di settore sono tutte attività che diversificano l’investimento, restituendo un ROI misurabile attraverso metriche chiare quali insight, reach, visualizzazioni ed engagement.

Ovviamente, ognuna di queste attivazioni richiede uno sforzo economico completamente differente in termini di budget. Ipotizziamo ora di fare una simulazione basata su un investimento standard di 10.000 € distribuito su quattro di esse, per capire concretamente quale sia il rapporto tra ROI e benefici reali che possono garantire a un’azienda.

Diego Ferrari