Diego Ferrari

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Come consumano le diverse generazioni? È vero che la Gen Z (nella fascia 18-28 anni) è la vera “colpevole” del tracollo nei consumi di superalcolici a favore del No-Low Alcohol? E quale sarà il futuro del bar?

Ormai da tempo queste domande risuonano nei moderni salotti dell’hospitality, dove le vecchie chiacchiere da bar sono state soppiantate dalle analisi di operatori e critici di settore, sempre più attenti alla direzione in cui si sta muovendo il mercato degli spirits.

Tutti noi, all’interno del mondo dell’ospitalità, abbiamo notato un’importante crisi nei consumi, imputandola di volta in volta a fattori diversi. In Italia si punta il dito contro le restrizioni del limite alcolemico alla guida, i giovani che non bevono, le aziende in difficoltà, l’aumento dei costi, la guerra e chi più ne ha più ne metta.

Proprio qualche giorno fa, durante una fiera di settore, mentre assistevo a un talk sul mondo dell’agave, mi confrontavo con un caro amico e collega, Yuri Gelmini del Surfer’s Garden di Milano. Lo spunto è nato da una domanda posta al panel di esperti su come la Generazione Z si approcci al bar oggi.

Secondo un’intelligente e interessante teoria di Yuri, non è vero che la Gen Z consuma meno: consuma in modo diverso. La sua analisi di mercato, frutto di un confronto diretto sul campo, evidenzia che questa generazione ha cambiato non tanto il modo di bere, ma il come e il dove. Yuri mi ha fatto notare che un tempo la socialità era legata a punti d’incontro fisici nei locali. L’essenza stessa del trovarsi al bar era il dialogo, lo scambio di notizie o di gossip; elementi che generavano l’intrattenimento e, di conseguenza, il consumo.

Oggi, tutto questo viene in gran parte “rubato” e anticipato dagli smartphone. Ogni news, fatto quotidiano, litigio o gossip porta l’utente a scambiarsi messaggi diretti in tempo reale. Di conseguenza, rimane ben poco da dirsi attorno a un tavolo o al bancone del bar. Inoltre, la nuova generazione tende a essere più contenuta nei propri comportamenti pubblici per ovvie ragioni di standard sociali ed estetici. Se un tempo, senza gli smartphone, quello che succedeva al bar rimaneva al bar (o quasi), oggi qualsiasi gesto insolito o esuberante può essere condiviso all’istante con un click, rischiando di macchiare la reputazione o l’immagine di un ragazzo.

Ed è proprio qui che si fonda l’analisi di Yuri – e mi trovo d’accordo con lui: i più giovani hanno spostato una parte significativa dei loro consumi tra le mura di casa. La teoria è semplice: a casa, tra amici intimi, si sentono liberi di consumare ciò che desiderano a livello alcolico, andando oltre i limiti generazionali, le apparenze o la gestione della propria immagine pubblica. Si sentono più a loro agio, circondati da persone fidate in un ambiente sicuro.

Ma cosa dicono i numeri e le analisi globali a proposito di questo calo dei consumi e delle differenze generazionali? Scopriamo che effettivamente oggi, a maggio 2026, la Gen Z (quella in età legale per bere) non è più la principale “sospettata” della contrazione del mercato, e che anche i Millennials, la Gen X e i Boomers hanno modificato radicalmente il loro approccio.

Ecco cosa emerge a livello globale:

1. Gen Z (18-28 anni) – Dall’astinenza alla “Moderazione Sociale”

La Gen Z ha mostrato il cambiamento più radicale. Se nel biennio 2020-2022 sembrava una generazione del tutto disinteressata all’alcol, i dati recenti mostrano un ritorno mirato.

• 2020-2022: Fase di bassa partecipazione (circa il 46%). Forte impatto dei movimenti “Sober Curious” e dell’isolamento sociale.
• 2023-2025: Incremento della partecipazione al consumo, salita al 70-74% nel 2025.
• Comportamento: Consumano meno categorie per singola occasione, preferendo prodotti d’immagine o RTD (Ready-To-Drink) innovativi. Sono i principali fautori dello Zebra Striping (l’alternanza tra drink alcolici e analcolici nella stessa serata).

2. Millennials (29-44 anni) – I veri driver del mercato No-Low

I Millennials rimangono la generazione più influente per valore economico, ma sono anche i più attenti alla salute e al benessere.

• 2020-2021: Picco di consumo domestico di spirits premium e cocktail kit durante i lockdown.
• 2022-2025: Diventano i principali acquirenti della categoria No-Low, arrivando a rappresentare il 35% del mercato.
• Comportamento: Il 74% dichiara di praticare regolarmente la moderazione. Sono responsabili del 30% della spesa totale del settore, guidati nella scelta dal prestigio del brand (nel 57% dei casi).

3. Gen X (45-60 anni) – La stabilità dei grandi classici

Questa fascia mantiene le abitudini più costanti, registrando solo una transizione lenta verso prodotti di qualità superiore.

• Evoluzione: Hanno mantenuto una quota di spesa costante, pari al 27% del mercato.
• Comportamento: Preferiscono Whisky, Rum e birre d’importazione. Rispetto ai più giovani, il loro consumo è maggiormente legato al contesto domestico e alla fedeltà ai brand storici.

4. Boomers (61+ anni) – Alta capacità di spesa, bassa moderazione

A differenza dei giovani, i Boomers non hanno ridotto significativamente i volumi di consumo negli ultimi cinque anni.

• Evoluzione: Detengono la maggiore capacità di spesa, pesando per il 36% del mercato totale.
• Comportamento: Solo il 55% dichiara di moderare il consumo (la percentuale più bassa tra tutte le generazioni). Restano fedelissimi alle categorie tradizionali come Gin, Scotch e Vino.

Conclusioni

Il dato più eclatante del periodo 2020-2025 è la convergenza globale verso la qualità. Mentre i volumi totali calano leggermente, la spesa per la singola bottiglia è aumentata in tutte le fasce d’età (premiumizzazione). La Gen Z non è più la generazione “astemia” del 2020: è diventata la generazione del “bere meno, ma meglio e alternato”.

Diego Ferrari