Diego Ferrari

ITA/ENG

C’è un’ossessione che agita i Board delle multinazionali del beverage: la Gen Z è davvero la colpevole del tracollo globale dei volumi di superalcolici?

La risposta comoda è sì. Quella reale, supportata dai dati macroeconomici del 2026 e dall’osservazione sul campo, è ben diversa. Il vero problema che l’industria degli spirits sta affrontando non è un’improvvisa ondata di astinenza generazionale, ma il totale cortocircuito tra le strategie di marketing dei brand e i reali comportamenti sociali dei consumatori.

Parliamoci chiaramente. Se escludiamo quella microscopica percentuale di hotel 5 stelle lusso o bar da classifica mondiale che ricevono fee monetari diretti, il grosso del budget delle multinazionali sul territorio viene speso in modo diverso. Parliamo di una pressione commerciale capillare fatta di sconti aggressivi sulla cassa, free goods, fiumi di merchandising, menù co-brandizzati e budget per eventi o guest shift.

Tutto questo per un unico obiettivo: convincere il gestore del bar indipendente a mettere la bottiglia in lista e sul retrobanco. Ma questa macchina drena-budget sta mostrando la corda. I brand stanno saturando i magazzini dei locali, ma il consumatore finale non ordina.

La socialità protetta e l’effetto smartphone

Per comprendere questo blocco del sell-out, dobbiamo guardare alla sociologia del bar moderno. Come avevo già descritto in un mio precedente articolo, citando anche un confronto illuminante con il collega Yuri Gelmini a Milano, lo smartphone ha letteralmente “rubato” l’intrattenimento attorno al tavolo. La socialità fluida e il gossip oggi si consumano online nelle ore precedenti.

A questo si aggiunge l’ansia da reputazione digitale: la Gen Z ha sviluppato un autocontrollo pubblico rigidissimo per evitare che scatti rubati o video insoliti intacchino la propria immagine social. Il risultato è lo spostamento di una fetta significativa del consumo alcolico vero e proprio tra le mura di casa, in un ambiente protetto e privato.

Cosa succede, quindi, quando questi ragazzi entrano in un cocktail bar?

Il paradosso del bancone: i dati reali

I dati globali analizzati nel quinquennio 2020-2025 mostrano una frammentazione generazionale che polverizza le vecchie strategie commerciali basate su sconti e gadget:

• Gen Z (18-28 anni) e Zebra Striping: La partecipazione al consumo è risalita al 70-74% nel 2025, ma con regole nuove. In pubblico domina lo Zebra Striping, ovvero l’alternanza sistematica di un drink alcolico e uno analcolico nella stessa serata, preferendo prodotti d’immagine o Ready-To-Drink (RTD) innovativi.

• Millennials (29-44 anni) e No-Low: Rappresentano il 35% del mercato No-Low e il 74% pratica regolarmente la moderazione. Eppure, per il 57% di loro, la scelta d’acquisto è guidata dal prestigio del brand.

Qui crolla la strategia tradizionale. Se il Millennial cerca lo status di un analcolico di prestigio e il ragazzo della Gen Z fa Zebra Striping per tutelare la sua immagine pubblica, regalare l’ennesima glacette logata o fare lo sconto sulla cassa di gin super-premium non serve a nulla. Se la drink list non è ingegnerizzata per intercettare questi flussi, quelle bottiglie rimarranno immobili sullo scaffale.

In un’epoca di premiumizzazione, dove i volumi totali calano ma la spesa per la singola consumazione aumenta, il valore non può più risiedere nell’etichetta. Deve risiedere nel rito e nella strategia.

Dall’investimento passivo all’ingegnerizzazione del menù

I brand oggi non hanno più bisogno di spingere casse attraverso sconti che erodono il valore del prodotto. Hanno bisogno di comprare intelligenza strategica applicata al bancone.

Le vecchie masterclass di prodotto focalizzate solo sulla distillazione hanno fatto il loro tempo. Il brand oggi ha bisogno di una consulenza esterna capace di dialogare con i manager delle multinazionali e, contemporaneamente, con la realtà operativa dei locali, trasformando i budget di Trade Marketing in strumenti di vendita reali attraverso tre pilastri:

1. Ingegnerizzazione della Drink List: Strutturare menù dove il prodotto del brand sia inserito in modo scientifico. Se la Gen Z cerca RTD d’immagine e fa Zebra Striping, il brand deve essere presente sia nella proposta alcolica visual, sia in una proposta No-Low che abbia la stessa dignità e complessità di un classico.
2. Creazione del Rito Visivo: Poiché il consumatore beve meno ma è disposto a spendere di più, il drink deve offrire un’esperienza tecnica ed estetica (foam strutturate, scomposizioni aromatica) che giustifichi il prezzo e incentivi la condivisione social “positiva”.
3. Sostenibilità Operativa: Con i locali strutturalmente sotto-organico, il consulente deve tradurre l’uso del prodotto in flussi di lavoro fluidi tramite la semplificazione strutturale delle ricette e lo studio ergonomico delle postazioni. Eliminando i passaggi superflui e standardizzando i movimenti, si permette anche a un team ridotto e giovane di servire un drink perfetto in 45 secondi, azzerando i tempi morti e abbattendo il food waste nel pieno rispetto delle normative locali, senza alcuna manipolazione preventiva dei prodotti alcolici.

Il successo di un brand nel 2026 non si misura più da quante casse riesce a piazzare in magazzino, ma da quanto è capace di far muovere quel liquido dallo scaffale al bicchiere del consumatore moderno.

Ho raccolto i dati macroeconomici completi sul comportamento dei consumatori generazionali (2020-2025) e le relative soluzioni di ingegnerizzazione applicate a Brand e Hôtellerie in un Report esclusivo di 3 pagine per il 2026 (disponibile in ITA/ENG).

Se sei un Brand Manager, un F&B Director o un operatore del settore e desideri leggerlo in anteprima:

• Scrivi “REPORT” nei commenti qui sotto oppure inviami un messaggio privato.

Ti manderò il Report completo direttamente qui in chat in tempo reale.

Diego Ferrari